«روابط عمومی» در خط مقدم مدیریت ادراک/ جنگ‌های کلاسیک جای خود را به جنگ شناختی داده‌اند

به گزارش خبرگزاری آگاه، نشست تخصصی «روابط عمومی در جنگ تحمیلی سوم؛ از مدیریت در جنگ شناختی تا بازسازی اعتماد اجتماعی» به مناسبت روز جهانی ارتباطات و هفته ملی روابط‌عمومی، با حضور نازنین ملکیان، مدیر گروه دانشی ارتباطات و رسانه دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی و صدیقه ببران، از استادان برجسته حوزه ارتباطات، در دانشکده علوم اجتماعی، ارتباطات و رسانه این واحد دانشگاهی برگزار شد.

نازنین ملکیان، در این نشست با تبریک روز جهانی ارتباطات و هفته ملی روابط‌عمومی، اظهار کرد: ما در دنیای امروز شاهد تغییر ماهیت جنگ‌ها هستیم؛ به‌گونه‌ای که دیگر نمی‌توان صرفاً از جنگ به معنای کلاسیک و فیزیکی آن سخن گفت. جنگ‌های امروز از رویکرد‌های سنتی فاصله گرفته و به سمت جنگ‌های اطلاعاتی، رسانه‌ای و به‌ویژه «جنگ شناختی» حرکت کرده‌اند.

وی با ارائه نموداری از نسبت مفهومی میان جنگ‌های مدرن، تصریح کرد: جنگ شناختی، زمان نمی‌شناسد و زیرمجموعه‌ای از «جنگ هیبریدی» یا ترکیبی است. در این نوع جنگ، ابزار‌های سخت‌افزاری و نرم‌افزاری به‌صورت همزمان به کار گرفته می‌شوند. هدف اصلی در جنگ شناختی، نه زیرساخت‌های فیزیکی، بلکه «ذهن مخاطب» است. در واقع، دشمن با استفاده از ترکیبی از تحریم‌های اقتصادی، عملیات رسانه‌ای و حملات سایبری، به دنبال ایجاد احساس ناامیدی، بی‌اعتمادی و اضطراب اجتماعی است تا از طریق «مهندسی افکار عمومی»، تغییر رفتار در جامعه را رقم بزند.

مدیر گروه ارتباطات واحد تهران مرکزی افزود: تفاوت اساسی میان جنگ سایبری و شناختی در این است که جنگ سایبری، سامانه و زیرساخت‌ها (مانند سیستم‌های بانکی یا سوخت) را هدف قرار می‌دهد، اما جنگ شناختی مستقیماً بر ادراک فرد متمرکز است. برای مثال، یک اختلال فنی در حمله سایبری، تنها یک مشکل تکنیکی نیست، بلکه با ایجاد ترس و آشفتگی روانی، ابعاد گسترده‌تری در حوزه جنگ شناختی پیدا می‌کند.

ملکیان با اشاره به اهمیت «جنگ روایت‌ها»، بیان کرد: روابط‌عمومی‌ها دیگر در دوران انتقال ساده اطلاعات نیستند، بلکه در دوران «مدیریت ادراک» فعالیت می‌کنند. در این فضا، صرفِ زودتر اطلاع‌رسانی کردن به معنای پیروزی نیست، بلکه روایتی موفق است که بتواند با بهره‌گیری از هوشمندی و در نظر گرفتن ابعاد هیجانی، اقناع‌کننده و اثربخش باشد.

وی تأکید کرد: فعالان حوزه روابط‌عمومی باید با درک دقیق این تغییر پارادایم، به سمت مدیریت افکار عمومی و بازسازی اعتماد اجتماعی حرکت کنند؛ چرا که در جنگ‌های شناختی، غلبه احساسات بر عقلانیت، مخاطب را در برابر اطلاعات دست‌کاری شده آسیب‌پذیر می‌کند و اینجاست که نقش روابط عمومی‌های استراتژیک پررنگ‌تر از همیشه جلوه می‌کند.

نقش کلیدی روابط عمومی در پیشگیری از «ابهام اطلاعاتی»

ملکیان، با تشریح مراحل عملیاتی جنگ شناختی، گفت: یکی از نقاط اتصال وظایف روابط‌عمومی در دوران جدید با جامعه، مدیریت «ابهام اطلاعاتی» است. فرمول گسترش شایعه در جنگ‌های شناختی بسیار ساده، اما ویرانگر است؛ هر جا که خلأ اطلاعاتی وجود داشته باشد، شایعه متولد می‌شود. در مواجهه با موضوعات مهمی مانند جنگ، روابط عمومی‌ها باید با ارائه اطلاعات دقیق، علمی و ساده‌سازی‌شده در زمان مناسب، اجازه شکل‌گیری این خلأ و در نتیجه، ایجاد اضطراب و آشفتگی ذهنی در جامعه را ندهند.

وی افزود: هدف نهایی دشمن در عملیات شناختی، تغییر محاسبات ذهنی مخاطب و فرسایش اعتماد عمومی است. اگر روابط عمومی نتواند در این «بحران روایت» به درستی فضاسازی کرده و روایت صحیح را ارائه دهد، جامعه دچار آشفتگی شناختی و قطبی‌سازی خواهد شد. هدف اصلی دشمن، هدف قرار دادن مشارکت و انسجام اجتماعی است تا با القای ابهام، ذهن مخاطب را از تحلیل‌های عقلانی و منطقی دور کرده و به سمت تحلیل‌های هیجانی و احساسی سوق دهد.

حکمرانی الگوریتمی و ضرورت روابط عمومی نسل جدید

مدیر گروه ارتباطات دانشگاه آزاد واحد تهران مرکزی با اشاره به اهمیت «حکمرانی الگوریتمی»، تصریح کرد: ما در دورانی هستیم که بخش بزرگی از جنگ شناختی توسط الگوریتم‌های پلتفرم‌ها هدایت می‌شود. امروزه این الگوریتم‌ها هستند که تعیین می‌کنند چه محتوایی دیده شود، چه موضوعی پنهان بماند و کدام مسئله به دغدغه اصلی افکار عمومی تبدیل شود. در چنین فضایی که «اقتصاد توجه» حاکم است، روابط‌عمومی نمی‌تواند با ابزار‌های سنتی موفق عمل کند.

ملکیان، تأکید کرد: روابط‌عمومی‌های «نسل جدید» باید برای مدیریت نرخ بالای درگیری ذهنی که الگوریتم‌ها ایجاد می‌کنند، به ابزار‌های رصد داده‌های فضای مجازی مجهز شوند. درک منطق پلتفرم‌ها، تحلیل رفتار رسانه‌ای کاربران و ارتقای «سواد داده‌محور» از الزامات غیرقابل‌انکار برای فعالان این حوزه است. بدون شناخت این سازوکار‌های فناورانه، مدیریت افکار عمومی در جنگ‌های مدرن امکان‌پذیر نخواهد بود.

عبور از مدیریت پیام به سوی «مهندسی پنهان ادراک»

وی با بیان اینکه ما در فرایند «مهندسی پنهان ادراک» قرار داریم، اضافه کرد: روابط‌عمومی در مواجهه با جنگ‌های نوین باید تحول بنیادین داشته باشد. روابط‌عمومی در عصر جدید نباید تنها «مدیریت پیام» را در دستور کار قرار دهد، بلکه باید به یک «تحلیل‌گر افکار عمومی» و «روایت‌ساز هوشمند» تبدیل شود. در این مدل، روابط عمومی باید با تحلیل دقیقِ فرایند‌های شناختی، پیش از آنکه دشمن بتواند ادراک جامعه را مهندسی کند، روایت درست را به‌موقع و با اثربخشی بالا به مخاطب منتقل کند.

بخش پایانی نشست به دعوت از دکتر صدیقه ببران جهت ارائه دیدگاه‌های تکمیلی و معرفی مدل پیشنهادی برای روابط عمومی‌های نسل جدید ادامه یافت.

روابط‌عمومی هوشمند؛ تنها راه مقابله با جنگ روایت‌ها و بازسازی اعتماد اجتماعی

در ادامه، صدیقه ببران با تأکید بر ضرورت تغییر پارادایم در فعالیت‌های روابط عمومی، تصریح کرد: در شرایطی که شکاف اطلاعاتی و اخبار جعلی، انسجام اجتماعی را هدف قرار داده‌اند، روابط عمومی‌ها باید از موضع انفعال خارج شده و با بهره‌گیری از شفافیت مسئولانه و مدیریت راهبردی، به خط مقدمِ بازسازی اعتماد عمومی تبدیل شوند.

ببران در این نشست تخصصی با اشاره به ابعاد پیچیده جنگ شناختی و تأثیرات غیرکلامی و نمادین آن بر مخاطبان، اظهار کرد: در شرایطی که با «ابهام اطلاعاتی»، «دروغ‌پردازی سازمان‌یافته» و «شکاف اجتماعی» مواجه هستیم، حجم اخبار جعلی و روایت‌های متعارض به‌شدت افزایش یافته و اضطراب اجتماعی را تشدید کرده است. در چنین وضعیتی، اتخاذ موضع انفعالی از سوی روابط‌عمومی‌ها، به معنای واگذاری کامل میدان به شایعه، ترس و بی‌اعتمادی است.

ببران، گفت: لازم است بدانیم که آیا همانند ۱۰۰ سال گذشته می‌جنگیم یا نحوه مدیریت در سال‌های گذشته با امروزه یکسان است؟ باید گفت که نسبت به دهه گذشتی حتی تغییراتی داشته‌ایم. چرا که رویکرد استفاده گسترده از Al این را به ما نشان داده است و نمونه آن به نقش ترامپ اشاره دارد که به راحتی روی ادارک مخاطب اثر می‌گذارد و قطره چکانی که با دیپ فیک کار می‌کند، دو چندان به ایجاد اضطراب اجتماعی با نشان دادن بدتر شدن شرایط اجتماعی می‌پردازد. حتی با مونتاژ کاری با استفاده از هوش مصنوعی که در ناو ایستاده است در حال دستور دادن آتش است و از تصاویر غیر کلامی اشاره شده است. درست است که ترامپ این کار را می‌کند، اما دوستان ما در ایران بیکار نمانده‌اند.

وی افزود: امروزه دیگر شاهد جنگ ثابت نیستیم و روابط‌عمومی‌ها برای عبور از این تهدید و تبدیل آن به فرصت، چاره‌ای جز تغییر رویکرد ندارند. افزایش تاب‌آوری سازمان، تقویت اعتماد مخاطبان و حفظ انسجام اجتماعی و مدیریت رسانه، سه رکن اصلی است که روابط‌عمومی هوشمند باید بر آن تمرکز کند.

شفافیت مسئولانه؛ پادزهر سکوت و پنهان‌کاری

عضو هیئت علمی گروه ارتباطات دانشگاه آزاد اسلامی با تأکید بر اینکه مشکل امروز کمبود اطلاعات نیست، بلکه غلبه روایت‌های نادرست است، گفت: روابط‌عمومی نباید در برابر بحران‌ها سکوت اختیار کند؛ چرا که سکوت و پنهان‌کاری، فضا را برای جولان دشمن مهیا می‌کند. راهکار عملیاتی، «شفافیت مسئولانه» است؛ بدین معنا که روابط عمومی باید صادقانه با مخاطب سخن بگوید، واقعیت‌ها را به‌موقع تشریح کند و حتی اگر ابعادی از موضوع برای سازمان مشخص نیست، آن را صادقانه با مردم در میان بگذارد.

وی تصریح کرد: اطلاع‌رسانی باید مفید، منظم، مبتنی بر نیاز مخاطب و در عین حال مسئولانه باشد تا ضمن کاهش ابهام، از تشدید آسیب‌های روانی جلوگیری کند. مردم باید بدانند که با چه شرایطی مواجه هستند و سازمان چه اقداماتی را برای مدیریت بحران انجام می‌دهد.

پاسخ سریع شناختی؛ ضرورت صیانت از برند و شهرت

استادیار علوم ارتباطات با هشدار نسبت به «برجسته‌سازی گزینشی» و «تحریف واقعیت» توسط جریان‌های رقیب در جنگ شناختی، تأکید کرد: اگر روابط‌عمومی در مواجهه با روایت‌سازی دشمن، توان پاسخ سریع شناختی را نداشته باشد، عملاً میدان را به نفع روایت‌سازان خارجی ترک کرده است. حفظ و ارتقای شهرت سازمان در طول زمان، نیازمند کنشگری فعال است.

وی درباره شفافیت مسئولانه ادامه داد: روابط‌عمومی باید از پنهان کاری و سکوت فزاینده یا انتقال اطلاعات شتاب زده به محیط بیرون جلوگیری کند؛ چرا که هر دو مشکل ایجاد می‌کند. مثلا، هم اکنون ملت با کمبود بحث بسیار مهم شریان اینترنت مواجهه هستند و باید گفت از سخنگوی دولت تا وزیر ارتباطات و شورای اطلاع رسانی دولت و رسانه ملی و کارشناسان و ... هر یک در این زمینه اظهار نظر می‌کنند و مردم نه تنها با محدودیت اینترنت رو به رو هستند، بلکه با نوعی تبعیض هم مواجه شده‌اند. یعنی، وزارت ارتباطات و یکی از اپراتور‌های اصلی با رویکردی خاص به فروش همین اینترنت به قشر خاص و تبعیض آمیز اقدام کرده‌اند. دوم اینکه آنها می‌گویند که چرا شامل حال همه نمی‌شود؟ اگر مشکل امنیت سایبری ایجاد می‌کند چرا به فروش آن می‌پردازید؟ باید گفت مواجهه شدن با ابهامات مختلف و سخنگو‌های عجیب و بسیار کثیر، خیلی نگران کننده است. بنابراین؛ باید راستش را بگوییم و روابط عمومی دستگاه مربوطه فقط نباید بگوید اوضاع تحت کنترل است؛ چرا که بیشتر اوقات شاهد آن هستیم و این امر نادرست است.

وی ادامه داد: روابط عمومی باید دامنه اختلال را شناسایی کند و آن را به مردم بگوید و زمان حل آن را به مردم بگوید. مثلا، دوستان محترم اپراتور به مردم بگویید که در چه زمانی در شبکه‌های ملی اختلال ایجاد می‌شود تا مردم تکلیف خود را بدانند یا مسیر‌های جایگزینی را معرفی کند تا از اضطراب عمومی کم شود. هرچقدر استرس کاهش یابد ناخودآگاه اعتماد عمومی افزایش می‌یابد و شهرت و برند اتفاق می‌افتد؛ این مسئله در بخش دولتی و خصوصی هر دو به یک معناست و در روابط عمومی به صداقت عملیاتی نیازمندیم. یعنی روابط‌عمومی باید توان پاسخ صریح و مستمر و مفید و به موقع شناختی نه افراطی و تفریطی را داشته باشد.

ببران با انتقاد از برخی رویکرد‌های رسانه‌ای گذشته، بیان کرد: متأسفانه در مقاطع حساس، گاهی از فرصت‌های بی‌نظیر برای روایت‌گری صحیح و ایجاد همدلی ملی استفاده نشده است. روابط عمومی باید به جای رویکرد تبلیغاتیِ صرف، با رویکردی راهبردی و ملی، به مدیریت ادراک بپردازد تا انسجام اجتماعی قربانی روایت‌های ناقص یا تحریف‌شده‌ی دشمن نشود. تصور روابط عمومی‌ها این است که اگر سکوت کنند جبران خسارت می‌شود؛ در حالی که بحران جنگ فرصت بسیار ارزشمند برای نشان دادن اعتبار سازمان است. مثلا صدا و سیما نسبتی از بیننده را دارد و در طول زمان‌های متعدد با روندی که عملیات انجام داده به کاهش مخاطب پرداخته و همین باعث شده مخاطب مستقیم وارد جبهه حمایت از دشمن شود؛ چرا که تنوعی را نمی‌بیند و اعتمادش کاهش یافته است. حمله به صدا و سیما باعث شد که رویکرد ملی گرایی مردم باعث حمایت و دفاع از این رسانه ملی شد. اما متاسفانه صدا و سیما به خوبی از این فرصت برای برند سازی خود استفاده نکرد و ممکن است هم اکنون هم این اتفاق مجدد رخ دهد.

«شفافیت هوشمند» و «همدلیِ صادقانه»؛ دو رکن اصلی روابط عمومی در مدیریت بحران

صدیقه ببران با تأکید بر اینکه اعتبار و شهرت سازمان، محصول عملکرد آن در زمان بحران است، گفت: روابط عمومیِ کارآمد در شرایط جنگی، به جای پنهان‌کاری یا صدور بیانیه‌های کلیشه‌ای، باید با «شفافیت هوشمند» و «پاسخگویی سریع»، نقش سپری محافظ در برابر تیر‌های بی‌اعتمادی را ایفا کرده و جامعه را از اضطراب به سمت تاب‌آوری هدایت کند.

ببران با بیان اینکه شهرت یک سازمان در زمان آرامش ساخته می‌شود، اما در زمان بحران آزموده می‌شود، تصریح کرد: مخاطبان در شرایط جنگی، با حساسیت بسیار بیشتری عملکرد‌ها را رصد می‌کنند. کوچکترین تناقض در وعده‌ها یا ناتوانی در ارائه پاسخ‌های روشن، منجر به فرسایش سرمایه اجتماعی می‌شود. از این رو، روابط عمومی باید از مدیریتِ صرفِ پیام عبور کرده و به سمت «عملکرد ارتباطی شفاف» حرکت کند. شفافیت هوشمند به معنای افشای کورکورانه اطلاعات نیست، بلکه به معنای ارائه پاسخ‌های منظم، روشن و منطبق بر نیاز‌های واقعی مخاطب است.

اولویت‌بخشی به خدمات ضروری و «همدلی پیش‌دستانه»

این استاد علوم ارتباطات تأکید کرد: در شرایط بحرانی، مردم بیش از آنکه به دنبال استدلال‌های فنی باشند، نیازمند «همدلی» هستند. سازمان باید به مخاطب اطمینان دهد که نگرانی‌های او را درک می‌کند.

به جای استفاده از جملات ناروا مانند «خدمات طبق روال قبل ادامه دارد»، روابط عمومی باید با صراحت بگوید: «اولویت ما تداوم خدمات ضروری با کمترین اختلال است و در کنار شما هستیم.» ایجاد خطوط پاسخگویی ۲۴ ساعته و اولویت‌بندی خدمات ضروری، از الزامات بدیهی در این دوران است.

تبدیل «ترس» به «آگاهی»؛ راهبرد کلیدی تاب‌آوری

ببران با تأکید بر نقش روابط‌عمومی در کاهش آشوب روانی جامعه، اظهار کرد: بخش بزرگی از اضطراب عمومی ناشی از «ندانستن» است. روابط عمومی باید ترس را با «آگاهی» جایگزین کند. ارائه محتوا‌های آموزشی و کاربردی (مانند شیوه‌های تشخیص اخبار معتبر از شایعه، نحوه دسترسی به خدمات جایگزین و مراقبت از اقشار آسیب‌پذیر) می‌تواند تاب‌آوری جامعه را به طور معناداری افزایش دهد. هدف ما باید روایت‌گریِ امیدبخش باشد، نه خوش‌بینی کاذب که در نهایت به بی‌اعتمادی می‌انجامد.

عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی با هشدار نسبت به «دام‌های قطبی‌ساز» دشمن در زمان جنگ، گفت: دشمن با ایجاد اختلاف درونی و دوقطبی‌سازی، انسجام ملی را هدف قرار می‌دهد. روابط عمومی باید با تأکید بر «کلیدواژه وطن» و تقویت گفتگوی عقلانی، صدای گروه‌های مختلف جامعه را بشنود و از زبان تحریک‌آمیز پرهیز کند. ایجاد پل ارتباطی میان آحاد جامعه و تأکید بر منافع ملی، بهترین راه برای خنثی‌سازی نقشه‌های انشقاق‌طلبانه دشمن است.

ببران بر ضرورت ایجاد «اتاق فرمان ارتباطی» (Crisis Response Room) در سازمان‌ها تأکید کرد و افزود: تیم‌های روابط عمومی باید علاوه بر تسلط بر واکنش سریع، به دانش «راستی‌آزمایی» (Fact-checking) مجهز باشند تا بتوانند در برابر سیل اخبار نادرست، مرجعیت خبری خود را حفظ کنند. استفاده هوشمندانه از رسانه‌های بومی و پلتفرم‌های داخلی برای اطلاع‌رسانی صحیح و مقابله با جریان‌های تحریف، از دیگر وظایف ضروری روابط عمومی‌های نسل جدید است.

وی بیان کرد: روابط‌عمومی توانا در بحران جنگ، سپری است که شهرت را از تیر‌های بی‌اعتمادی حفظ می‌کند و پلی است که جامعه را از آشوب به ساحلِ امنیت و تاب‌آوری می‌رساند.

مدل پیشنهادی «۴ آر» برای روابط عمومی نسل جدید

نازنین ملکیان، در بخش جمع‌بندی این نشست، با ارائه مدلی چهارمرحله‌ای برای روابط عمومی‌های نسل جدید، اظهار کرد: با توجه به تغییرات بنیادین در ماهیت جنگ‌ها، ما نیازمند یک بازتعریف در وظایف هستیم. این مدل پیشنهادی شامل چهار رکن اساسی رادار (Rader/رصد): پایش فضای ادراکی جامعه برای درک احساسات و باور‌های مخاطب، ریسپانس (Response/پاسخ سریع): واکنش به موقع جهت خنثی‌سازی شایعات و تحریفات پیش از نهادینه شدن آنها در اذها، ری‌فرمینگ (Reframing/بازتعریف روایت): چارچوب‌بندی مجدد روایت‌ها برای مقابله با روایت‌های معارض دشمن و رستوریشن (Restoration/بازسازی اعتماد): تلاش هدفمند برای احیای سرمایه اجتماعی و اعتماد عمومی است.

ملکیان با تأکید بر اینکه بحران‌های امروز در سطح «ادراک» متولد می‌شوند، گفت: روابط عمومی دیگر نمی‌تواند صرفاً یک تولیدکننده پیام باشد. روابط عمومی در دوران کنونی باید «رادار سازمان» باشد؛ یعنی با ابزار‌های نوین نظیر داده‌کاوی، تحلیل روند‌ها و تحلیل احساسات در فضای مجازی، بداند جامعه چه می‌بیند، چه چیزی را باور کرده و نسبت به چه موضوعاتی حساسیت دارد. این رصد دقیق، پیش‌شرط هرگونه تصمیم‌گیری استراتژیک است.

مدیر گروه ارتباطات واحد تهران مرکزی افزود: اگر خلأ اطلاعاتی ایجاد شود، دشمن با شایعه‌پردازی، شکاف اجتماعی را عمیق‌تر می‌کند. پاسخِ این تهدید، «پاسخ سریع، دقیق و هوشمند» است. روابط عمومی باید بداند که در میدان نبرد مدرن، پیروزی به معنای تسلط جغرافیایی نیست، بلکه به معنای کسب «تسلط بر ادراک مخاطب» است. بنابراین، روابط عمومیِ استراتژیک، با توان اقناع بالا، باید تبدیل به بازویی برای مدیریت عالی سازمان جهت مشاوره و تصمیم‌گیری‌های حیاتی شود.

نگاه به آینده؛ روابط‌عمومی به مثابه سپری در برابر بی‌اعتمادی

در ادامه، ببران در پایان با اشاره به اهمیت نقش روابط عمومی در حفظ انسجام ملی، خاطرنشان کرد: سازمان‌ها اعم از دولتی و خصوصی باید بدانند که روابط عمومی نه یک هزینه، بلکه یک سرمایه‌گذاری استراتژیک است که می‌تواند در شرایط بحرانی، اعتبار و شهرت سازمان را بازیابی و تقویت کند.

در ادامه، ملکیان در پایان ضمن عذرخواهی از شرکت‌کنندگان به دلیل محدودیت زمان برای پاسخ به پرسش‌ها، ابراز امیدواری کرد که جلسات آینده به صورت حضوری در دانشکده علوم اجتماعی، ارتباطات و رسانه دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی برگزار شود تا امکان گفتگوی عمیق‌تر و تبادل نظر فراهم گردد.

وی همچنین یادآور شد که سلسله نشست‌های تخصصی «روابط عمومی در جنگ تحمیلی سوم» در روز‌های آتی با حضور اساتید و صاحب‌نظران حوزه ارتباطات ادامه خواهد یافت.

انتهای خبر/250306/