چگونه لایک کردن، رفتار در شبکه‌های اجتماعی را شکل می‌دهد

به گزارش خبرگزاری آگاه؛ ماجرا از سال ۲۰۰۷ شروع شد. فیس‌بوک هنوز شبکه‌ای جوان بود و کاربران برای نشان دادن واکنش به یک پست، باید کامنت می‌گذاشتند. زنجیره‌ای از کامنت‌های کوتاه مانند «عالیه» یا «تبریک!» به‌تدریج به مسئله‌ای برای طراحی فیس‌بوک تبدیل شد. گروهی از کارکنان این شرکت ایده دکمه‌ای را مطرح کردند که بتواند تأیید یا واکنش مثبت را بدون نیاز به نوشتن کامنت منتقل کند. این ایده ابتدا با نام «Awesome» آزمایش شد، اما در نهایت در سال ۲۰۰۹ با عنوان «Like» به فیس‌بوک راه پیدا کرد.

تولد دکمه لایک

در ابتدا کارکرد دکمه روشن بود. کاربر می‌توانست نشان دهد محتوایی را پسندیده، بدون اینکه وارد گفت‌و‌گو شود، اما همین سادگی، امکان استفاده از لایک را در موقعیت‌های مختلف فراهم کرد. پژوهش‌های انجام‌شده درباره رفتار کاربران نشان می‌دهد لایک فقط برای اعلام رضایت از یک عکس، متن یا ویدئو استفاده نمی‌شود؛ کاربران از آن برای نشان دادن حمایت، حفظ ارتباط با دیگران، تنظیم گفت‌و‌گو و حتی مدیریت تصویری که از خود در برابر دیگران ارائه می‌کنند نیز استفاده می‌کنند.

به این ترتیب، لایک به یک «علامت اجتماعی» تبدیل شد. وقتی فردی عکس جدید دوستش را لایک می‌کند، لزوماً اطلاعات تازه‌ای درباره عکس منتقل نمی‌کند. در بسیاری از موارد، خود واکنش مهم‌تر از محتوای آن است. این واکنش می‌تواند معنای «دیدمت»، «حمایتت می‌کنم» یا «با تو همراه هستم» داشته باشد. در مقابل، نزدن لایک هم ممکن است در بعضی روابط معنا پیدا کند. به همین علت، انتخاب بین زدن یا نزدن یک دکمه ساده، همیشه تصمیمی کاملاً فنی یا بی‌اهمیت نیست.

تأیید اجتماعی به لایک وابسته می‌شود

اهمیت لایک زمانی بیشتر شد که واکنش مثبت از یک علامت ساده به یک عدد قابل مشاهده تبدیل شد. کاربر دیگر فقط می‌دید چه کسانی محتوایش را پسندیده‌اند. کاربر می‌توانست تعداد آنها را هم ببیند و آن را با پست‌های دیگر مقایسه کند. از اینجا، لایک وارد حوزه‌ای شد که روان‌شناسان از آن با عنوان «مقایسه اجتماعی» یاد می‌کنند. این مفهوم یعنی فرد برای ارزیابی جایگاه یا عملکرد خود، آن را با دیگران مقایسه می‌کند.

شبکه‌های اجتماعی این مقایسه را ساده‌تر کرده است. تعداد لایک، دنبال‌کننده و بازدید، شاخص‌هایی هستند که محبوبیت را به عدد تبدیل می‌کنند؛ بنابراین کاربر ممکن است تعداد واکنش‌های یک پست را فقط به‌عنوان آمار نبیند، بلکه آن را نشانه‌ای از میزان توجه و پذیرش اجتماعی تلقی کند. وقتی پست دیگری چند برابر پست او لایک می‌گیرد، مقایسه می‌تواند احساس ناکافی بودن یا نارضایتی ایجاد کند. 

از طرف دیگر، دریافت تعداد زیادی لایک می‌تواند تجربه‌ای کاملاً متفاوت ایجاد کند. پژوهش‌های عصب‌شناختی بررسی‌شده در یک مرور نظام‌مند نشان داده است که دریافت بازخورد مثبت در شبکه‌های اجتماعی با فعالیت بخش‌هایی از مغز مرتبط با پردازش پاداش همراه است. در مطالعات مختلف، نواحی‌ای مانند جسم مخطط، تالاموس، هسته اکومبنس و بخش‌هایی از قشر پیش‌پیشانی در پردازش این بازخورد‌ها درگیر بوده‌اند. البته نتایج مطالعات یکسان نیست و پژوهشگران هنوز نمی‌توانند یک شبکه عصبی مشخص و واحد را به‌عنوان «مدار لایک» معرفی کنند.

با این حال، به نظر می‌آید که لایک فقط یک عدد روی صفحه نیست و می‌تواند برای مغز به‌عنوان نوعی بازخورد اجتماعی پردازش شود. همین بازخورد می‌تواند در رفتار تأثیر بگذارد. کاربر پستی منتشر می‌کند، منتظر واکنش می‌ماند، لایک دریافت می‌کند و این تجربه مثبت می‌تواند انگیزه او را برای تکرار رفتار افزایش دهد. در این میان، حتی انتظار دریافت لایک نیز می‌تواند بخشی از چرخه باشد که کاربر را به بررسی دوباره صفحه و دنبال کردن واکنش‌ها ترغیب می‌کند.

 لایک رفتار کاربر را تغییر می‌دهد

اهمیت لایک زمانی بیشتر می‌شود که این بازخورد فقط احساس فرد را تغییر ندهد، بلکه روی تصمیم‌های بعدی او هم اثر بگذارد. پژوهش‌ها نشان می‌دهند کاربرانی که اهمیت بیشتری برای لایک قائل هستند، بیشتر احتمال دارد نوع محتوایی را که منتشر می‌کنند تغییر دهند، پست‌هایی را که واکنش کمی گرفته است حذف کنند یا محتوای بعدی خود را بر اساس واکنش قبلی مخاطبان تنظیم کنند. در چنین شرایطی، کاربر دائماً در حال ارزیابی عملکرد خود در برابر مخاطب است.

این روند می‌تواند به تغییر رابطه فرد با هویت آنلاین خودش منجر شود. کاربر ممکن است تصویری از خود ارائه کند که بیش از آنکه بازتاب علاقه یا نظر واقعی او باشد، با محتوایی هماهنگ است که احتمال بیشتری برای دریافت واکنش دارد. در پلتفرم‌هایی مانند اینستاگرام، این مسئله می‌تواند درباره ظاهر و شیوه ارائه فرد هم اتفاق بیفتد. کاربر به مرور می‌آموزد چه نوع تصویری توجه بیشتری را جلب می‌کند.

در این میان، خود پلتفرم نیز از لایک استفاده می‌کند. لایک فقط اطلاعاتی برای صاحب حساب نیست؛ برای شبکه اجتماعی هم داده‌ای درباره علایق و رفتار کاربر محسوب می‌شود. در فیس‌بوک، تعداد لایک‌ها در مقطعی به یکی از سیگنال‌های اثرگذار بر رتبه‌بندی محتوا در فید خبری تبدیل شد. هرچه محتوایی واکنش بیشتری دریافت می‌کرد، احتمال نمایش آن برای افراد بیشتری افزایش می‌یافت.

این تغییر، اهمیت لایک را چند برابر کرد. اگر تعداد کم لایک فقط به معنای محبوبیت کمتر یک پست بود، اثر آن محدود می‌ماند، اما وقتی واکنش کاربران در تعیین میزان دیده‌شدن محتوا نقش پیدا می‌کند، رقابت برای دریافت لایک دیگر فقط یک رقابت شخصی نیست. محتوایی که واکنش بیشتری می‌گیرد، شانس بیشتری برای دیده‌شدن پیدا می‌کند و همین موضوع کاربران و تولیدکنندگان محتوا را به سمت تولید مطالبی سوق می‌دهد که برای دریافت واکنش بیشتر مناسب‌تر هستند. در چنین شرایطی، لایک از یک ابزار برای نشان دادن علاقه به محتوا به ابزاری برای تعیین مسیر تولید و دیده‌شدن محتوا تبدیل می‌شود.

در سال‌های اخیر، برخی شبکه‌های اجتماعی امکان مخفی کردن تعداد لایک‌ها را در اختیار کاربران قرار داده‌اند. هدف این به‌روزرسانی جدید کاهش فشار ناشی از مقایسه اجتماعی و وابستگی به اعداد عنوان شده است. با این حال، حذف عدد لزوماً به معنای حذف سازوکار تأیید اجتماعی نیست. کاربر همچنان می‌تواند واکنش‌ها را دریافت کند، محتوای خود را بر اساس آنها تغییر دهد و پلتفرم می‌تواند از این داده‌ها برای سنجش تعامل استفاده کند.

انتهای خبر/269379/